亞馬遜如何擁有合作游戲以及為什么檢查透明度標準比以往任何時候都重要

早在Jeff Bezos的創(chuàng)作主導電子商務領域之前，營銷人員就使用合作廣告來確保零售消費者注意到他們的產品。事實上，與零售合作伙伴合作廣告的價值被認為是如此之高(或者至少，如果你想與某些零售商合作，這是一個不可避免的成本)品牌接受了 - 幾十年來 - 沒有真正的確定合作社美元實際投資回報率的方法。合作社廣告是必要的“黑洞”。

然后，通過其龐大的規(guī)模，亞馬遜成為了主要的零售商，改變了一切。由于實體合作模式在很大程度上被取代，選擇與亞馬遜合作的廣告商現在別無選擇，只能接受他們的版本參與。今天，亞馬遜幾乎等同于合作社廣告。

而且還有更多。

隨著規(guī)模的擴大，亞馬遜聲稱擁有卓越的數據透明度，在此過程中引發(fā)了更大的期望。但是，盡管被提高，但對這些美元透明度的期望并不那么容易滿足。亞馬遜可能是許多品牌的默認零售選擇，但是城里最大的玩家并沒有以有意義的方式提供透明度。

到目前為止的故事：從黑洞到玻璃房子

早在2012年，IAB的一項研究宣稱合作社廣告是“數字失去的機會。”而且這是一個很大的機會。雖然在歷史上難以量化其價值，但報告中的一項估計認為美國的支出約為500億美元。

這些數字包括店內展示和傳單，以及面向外部的廣告。但傳統(tǒng)上只占這一支出的一小部分的一個因素是數字廣告。而且由于傳統(tǒng)的合作廣告思維模式(“你把錢投入，然后你交叉手指并繼續(xù)前進”)，即使合作社花費的數字部分通常也沒有被通過其他方式做廣告的方式追究責任數字頻道有。

隨著零售市場繼續(xù)圍繞亞馬遜軌道運行(近視)，老派的合作社思維也是如此。憑借其贊助商產品廣告和重新定位產品，亞馬遜創(chuàng)建了一個占主導地位的績效營銷渠道，表明合作社廣告的“我們共贏”原則。它已經加入并超過了傳統(tǒng)合作廣告零售商的行列。它的預算大大增加，而且透明度更高。

考慮這個提議是“亞馬遜效應”的另一個要素。現在，品牌已經調整了他們的營銷以與世界上最大的零售商合作(并且熱情地購買亞馬遜的透明度承諾)，他們從這個過程中汲取教訓并應用它他們的其他關系。

鑒于亞馬遜的承諾，品牌現在期望更高的透明度。他們要求其合作社美元的所有受益人具有透明度和可衡量性。這些零售商正在努力建立適當的機制來滿足這些要求。數字合作社的規(guī)則制定者提出的這種透明度承諾 - 但卻沒有交付 - 充其量是不誠實的。它給營銷人員帶來了極大的傷害。

玻璃房子真的是煙霧和鏡子嗎?

在一個層面上，有一種真實性的借口。它感覺更加透明，因為以前營銷人員沒有收到任何報告的細節(jié)，今天的報告顯示一些數據，包括點擊，轉換，等等。但是，在我們知道更好的分析可用時，遵循這些稍微粗略的數字來推動您的預算決策將是偶然的(甚至是冒險的)。

考慮一下：在亞馬遜網站上運行的廣告在亞馬遜上觀看了一個品牌產品。如果這些潛在消費者點擊廣告，他們會被定向回亞馬遜，最終可能會購買。

亞馬遜為廣告效果報告中的最終銷售精確定位并獲得贊譽。精明的營銷專業(yè)人士知道，這些人中的大部分人都會在沒有看到廣告的情況下購買。因此，他們設置測試以了解糾正數字的真正增量影響。

亞馬遜正在使用與谷歌和Facebook相同的劇本。在過去幾年中，兩者都推動了重新定位產品，以顯示更高的投資回報率并吸引更高的預算。然而，亞馬遜上的廣告商需要找到衡量真正增量影響的方法。

許多測試Facebook動態(tài)產品增量的廣告商意識到，他們在報告數字中所看到的不到10%代表了增量收入。換句話說，超過90%的銷售都會在沒有展示廣告的情況下發(fā)生。

更進一步，亞馬遜的贊助產品(現場運行)的數字更難以驗證。一方面存在關于增量的問題，因為品牌的產品已經被亞馬遜推薦并且可以被用戶輕松找到。但通過廣告宣傳，他們可以建立更加突出的排名并最終產生額外的銷售額。

即便如此，真正的提升總是遠遠低于營銷人員在亞馬遜報道中所看到的情況。具體而言，用于報告的歸因模型使得數字不可信。例如，如果消費者點擊20個品牌X的產品，然后點擊一個贊助商品廣告，并在購買之前點擊另外10個產品，則購買將記入廣告。在紙面上，銷售是因為31次點擊中的一次。

贊助商產品和亞馬遜的重定向解決方案在歸屬和轉向方面都很困難，而且無需考慮上述的透明度。事實上，作為一個重新定位的供應商，亞馬遜在將廣告曝光與銷售聯系起來時會對自己的作業(yè)進行評分 - 而且它似乎選擇了相當膚淺的報道。因此，亞馬遜展示品牌的數字與這些投資的真正底線影響之間存在顯著差距。亞馬遜清楚地理解重定向和合作伙伴的價值，這些重定向和合作伙伴可能不會傾向于 - 或者理解得足夠多 - 對這些數字提出疑問。

當談到廣告商對合作社美元的期望時，亞馬遜的影響力不容否定。唉，這種狹隘的報道行為阻礙了營銷人員真正了解自己的業(yè)績和優(yōu)化分配的能力。今天，當效率，歸因和透明度不斷提升時，問責制就成了至關重要的。我相信參與這種合作游戲的傳統(tǒng)零售商只能看到他們可能成功的一小部分。

確實，亞馬遜推出的新廣告格式是朝著正確方向邁出的一步。也就是說，報告的透明度仍然是一個問題：營銷人員必須把這些數字帶到一邊。為了實現合作社的全部潛力，他們需要要求并獲得有意義的報告透明度。稱之為真正的“共同機會”：他們了解廣告的真實影響，而不是留下報告工件。

按理說，營銷人員可以要求為其贊助廣告提供切合實際的歸因，以及重新定位廣告。在轉換之前看到有多少其他接觸點，這將是一個巨大的收獲。

在這個時候要求亞馬遜估計其廣告的實際增量影響可能是不現實的 - 這既不是谷歌也不是Facebook所做的。最后，廣告客戶有責任進行增量測試并更正他們看到的數字。在評估和優(yōu)化績效時，警惕至關重要。